The Rise of Conversation

Hari Rabu tanggal 29 Juli 2009 yang lalu, aku beruntung dapet kesempatan ikut seminar MarkPlus di Ballroom Hotel Hilton, Bandung. Topik yang dibawakan kali ini adalah “Managing The Conversation, Why, What, and How to do Horizontal Promotion. The Fall of Promotion, The Rise of Conversation”. Kupikir ini adalah salah satu dari serial topic New Wave Marketing yang jadi andalan MarkPlus sejak setahun terakhir. Pembawa materi malam itu adalah Husin Wijaya, Head of Marketing Academy MIM.
Tapi sebelumnya, barangkali ada yang belum tau, Conversation seperti apa sih yang dimaksud di sini?

Bagi yang pernah belajar Marketing, pasti tau dong apa yang disebut teori Marketing Mix yang terdiri dari 4P yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. Empat syarat itu harus dimiliki oleh sebuah produk supaya dia berhasil di pasar. Belakangan syarat itu berubah menjadi 7P, dengan ditambah People, Process, dan Physical Evident.
Seiring terjadinya globalisasi, yang menjadikan dunia menjadi datar, datangnya era Web 2.0, maka Marketing pun menyesuaikan dirinya menjadi apa yang disebut oleh MarkPlus sebagai New Wave Marketing.
Sedikit OOT, dalam pengantar bukunya yang berjudul “New Wave Marketing” , Hermawan Kartajaya mengatakan bahwa penamaan “New Wave Marketing” itu terinspirasi dari Direktur Konsumer PT Telkom I Nyoman Wiryanata yang pada tahun 2008 lalu mencanangkan program besar yang harus dijalankan Telkom, yaitu Telkom harus lebih focus mengembangkan produk-produk New Wave (produk-produk yang terkait dengan internet).
Dalam New Wave Marketing, 4P berubah menjadi 4C. Elemen Product menjadi Co-Creation, Price menjadi Currency, Place menjadi Communal Activation, dan Promotion menjadi Conversation.
Seminar malam itu hanya membahas salah satu C yaitu Conversation. Tiga C yang lain mungkin akan dibahas di seminar-seminar lain . Di sana dinyatakan bahwa di era yang semakin horizontal, kekuatan rekomendasi diyakini akan menggeser peran promosi. Pendekatan promosi yang vertical dan membidik secara masal terbukti semakin tidak efektif, di samping membutuhkan biaya mahal.
Dan itu memang bener banget. Kita sendiri pasti juga merasakannya. Sekarang, jika kita ingin membeli sebuah barang atau memakai sebuah jasa, maka kita tidak hanya percaya pada iklan-iklan di koran atau radio atau TV. Karena iklan-iklan itu malah bikin kita bingung, karena semua mengatakan produknya paling bagus. Kita sekarang telah menjadi konsumen cerdas, dengan mencari rekomendasi dulu sebelum memilih sesuatu. Rekomendasi itu bisa kita dapatkan dari berita di internet, atau bertanya pada orang-orang yang kita anggap lebih berpengalaman. Rekomendasi itulah yang disebut conversation.
Dari sisi produsen, maka dibutuhkan pengelolaan yang cermat supaya produk atau jasanya menjadi bagian conversation pelanggan, melalui pemilihan message dan media yang tepat, sehingga bisa mendapatkan efektivitas komunikasi pemasaran yang berlipat-lipat.
Membuat conversation yang menarik dapat dilakukan melalui 9 cara: (1) Avalanche about to roll; (2) Aspiration; (3) Anxieties; (4) David vs Goliath; (5) Counter intuitive/Contrarian; (6) Personalities; (7) Glitz vs Glamz; (8) How-to; dan (9) Seasonal/Event Related. Penjelasan masing-masing cara itu tentulah panjang, dan nggak bisa kutulis semua di sini . Contoh-contoh yang disampaikan Husin Wijaya sangat menarik dan mempermudah peserta seminar memahami teori di atas. Dari mulai case Michael Jackson, twitter.com, #indonesiaunite, Ibu Prita Mulyasari, profil para Capres kemarin, bahkan sampai fenomena Manohara. Jadi bukan hanya barang/jasa yang perlu dimarketingkan, tapi juga suatu gerakan social, personal/individu, dll.
Di sini aku ingin berbagi dua cerita yang mungkin belum banyak yang tau, tentang bagaimana conversation bisa sangat berhasil. Yang pertama adalah tentang sebuah buku (judulnya aku tidak begitu jelas), yang penjualannya sangat tidak sesuai dengan harapan. Padahal penerbit bukunya sudah mencetak dalam jumlah banyak untuk stock selama satu tahun. Akhirnya si pengarang atau penerbitnya memanggil seorang ahli buzzing dan memberi tugas supaya menjadikan buku itu laris. Si ahli buzzing itu lalu merekrut 100 orang relawan dan membagi tugas kepada mereka. Strateginya gini, semua orang itu harus membaca buku itu di tempat umum. Tapi posisi membacanya harus dengan mengangkat buku itu di depan wajahnya, sehingga jika ada orang yang melewati mereka, maka akan nampak judul buku itu. Si ahli buzzing itu menaruh 10 orang di sebuah gerbong kereta api, sehingga jika ada orang yang berjalan di kereta api itu akan beberapa kali melihat orang membaca buku yang sama. Jika kita hanya melihat 1 orang membaca sebuah buku, pasti kita belum tertarik. Tapi jika kita melihat 10 orang membaca buku itu di saat yang bersamaan, pasti timbul rasa penasaran, buku apa sih itu?
Si ahli buzzing itu melakukan hal yang sama di taman, di mall, dan beberapa tempat ramai lainnya. Ahli itu juga menyuruh para relawan membuat posting di Facebook, twitter, dan social networking lain tentang buku itu. Dalam waktu tidak terlalu lama, buku itu menjadi topik pembicaraan yang hangat di mana-mana. Di dunia real maupun di dunia online. Buku yang semula untuk stock setahun, habis terjual dalam waktu sebulan. Wow.. sungguh menakjubkan. Dan aku yakin biaya membayar si ahli buzzing dan 100 relawan itu tidaklah semahal biaya pasang iklan di billboard, koran, radio, atau TV.
Cerita kedua, ini kisah nyata yang terjadi di Surabaya. Tentang seorang dokter umum, yang ngerasa sulit bersaing dengan dokter spesialis dalam mendapatkan pasien baru. Lalu dia menerapkan strategi sebagai berikut. Dia sewa sebuah tempat praktek di jalan yang cukup ramai, dan dia pasang papan nama di situ. Langkah selanjutnya, dia menelepon saudara-saudaranya, minta tolong supaya selama sebulan ini mereka tiap sore datang ke tempat prakteknya itu. Kebetulan dia memiliki keluarga besar di Surabaya. Saudara-saudaranya setuju. Jadi tiap sore, di sekitar tempat praktek dokter itu banyak mobil parkir yang mengakibatkan kemacetan. Orang-orang lain yang lewat pun jadi penasaran apa penyebab kemacetan itu. Sambil lewat dengan pelan, mereka lalu melihat papan nama tempat praktek dokter itu, melihat betapa ramainya di situ, dan itu terekam di ingatan mereka. Pasien beneran pun datang, makin lama makin banyak. Saudara-saudara si dokter mulai mengundurkan diri. Dan dalam waktu 6 bulan, tempat praktek dokter itu sudah betul-betul ramai oleh pasien beneran. Tapi tentu saja si dokternya memang bagus. Karena kalo tidak, pastilah pasien itu tidak akan datang2 lagi.
Seminar dan sharing yang menarik. Menambah wawasan bagiku, dan mudah2an aku bisa memanfaatkannya dalam pekerjaanku.